화장품 직구, 한 . 미 . 중 시장 매출 급증
조선일보는 최근 중국 현지 화장품 브랜드 ‘C뷰티’의 역공이 시작됐다고 보도했다. 중국은 작년 기준 한국이 연간 3조원(21억달러)넘게 화장품을 수출할 정도로 K뷰티의 가장 큰 시장이었다. 하지만 최근 저렴한 가격과 화려한 디자인, 여기에 중국내 K뷰티 생산 기지를 활용한 위탁 생산으로 경쟁력을 키우면서 한국은 물론 K뷰티의 또 다른 잠재 시장인 미국·일본·유럽에서도 약진하고 있다는 것이다.
작년에는 중국 화장품의 전체 수출 규모가 37억달러로 1년 만에 33% 가까이 증가했을 만큼 해외 진출도 강화하고 있다. 특히 한국의 경우, 1020 세대를 중심으로 불고 있는
‘짠물 소비’ 열풍, 알리·테무 등 C커머스의 한국내 영향력 확대에 힘입어 매년 중국에서 한국에 들어오는 직구량도 60~70%씩 급증하는 추세라고 한다.
K뷰티 안방까지 넘보는 중국 화장품
중국 화장품 브랜드는 ‘합리적 가격과 화려한 디자인’을 강점으로 내세우며 글로벌 뷰티 시장을 파고들고 있다. 대표적인 중국 로컬 브랜드인 ‘플라워노즈’(Flower Knows / 중국인 커플 Baozi & Hana가 출시)는 한국의 에뛰드하우스(Etude House / 아모레퍼시픽 브랜드)처럼 이른바 ‘공주풍 컨셉트’로 꽃 문양과 금색 테두리를 양각으로 입힌 용기가 특징이다. 볼 화장에 쓰는 블러셔 제품(Blusher/볼터치 제품)에는 아기 천사의 모습을 그려낸 세밀화를 새겨 넣기도 한다. 색조 브랜드 ‘인투유’(INTO YOU)는 립 제품을 중심으로 한국·일본·미국 등에 연이어 진출하고 있다.
화려한 장식을 입힌 중국산 제품이 8000원($5.70)대의 저렴한 가격으로 알리·테무 같은 이커머스에서 팔리다 보니, 가성비 화장품으로 한국 내에서 입소문을 타고 있다. 비슷한 제품이 한국 내에서 3만 원($21.42) 넘는 가격에 팔린다는 것을 고려하면, 4분의 1 수준으로 싸다. 업계 관계자는 “기존 한국 내 브랜드 제품에 중국 제품처럼 화려한 장식을 덧붙이려면 비용이 지금보다 3배 넘게 든다”며 “가격을 유지하면서 디자인을 중국 제품처럼 만들기는 한국에서는 현실적으로 어렵다”고 했다.
중국 화장품의 인기는 한국의 10·20세대에서 두드러진다. 고물가 시대에 비용을 최대한 아끼자는 ‘짠물 소비’ 열풍이 주된 요인이다. 생활용품점 다이소의 올 1~3분기 화장품 누적 매출이 1년 전보다 약 160% 성장했을 만큼 국내에서 5000원($3.00) 이하의 저가 화장품에 대한 수요는 최근 계속 늘고 있다. 그 고객들이 이제는 중국 화장품 시장으로 눈을 돌려 가성비 제품을 찾아다니는 것이다. (다이소의 이 같은 화장품 카테고리의 판매 성장률을 우리 뷰티서플라이업계가 주목할 필요가 있다. 다이소는 $5.00 이하의 제품들을 주로 판매하지만 모든 제품들의 질(Quality)이 우수하기 때문에 한국 내 소비자들에게 매우 인기가 높은 소매점 체인이다.)
더 놀라운 것은 현지 브랜드 제품 중 일부를 한국의 화장품 ODM(연구 · 개발 · 생산) 기업이 생산해 품질에 대한 신뢰를 높여준다는 점이다. 코스맥스(COSMEX/한국의 최대 화장품 개발&생산업체, B2B)는 중국 상하이와 광저우에 있는 현지 공장에서 스킨케어와 쿠션, 선케어 제품 등을 제조해 고객사에 납품하고 있다. 한국콜마(Kolmar Korea)는 중국 우시 공장에서 립스틱 제품 등을 만들어 인투유·퍼펙트다이어리 · 화시즈 등 현지 브랜드에 공급한다.
씨앤씨인터내셔널(한국의 화장품 제조사)도 상하이 공장 두 곳에서 만들어 현지에 납품하는 립 틴트의 인기를 업고 중국 법인에서 작년 한 해 역대 최고인 매출 178억 원을 기록했다. 이 제품들은 주로 알리 · 테무 · 타오바오 등 현지 쇼핑몰에서 주로 유통된다. (우리 뷰티서플라이업계가 주목해야 할 부분이다. 중국 내에 공장을 운영하고 있는 이들 한국 제조사들과 B2B 거래에 관심을 둘 필요가 있다)
미국 ·일본 · 유럽까지 뻗는다
중국 화장품은 미국·일본·유럽 등 선진국 시장으로도 계속 뻗어 갈 것이다. 한국의 무역진흥공사 코트라(KOTRA) 조사에 따르면, 중국 화장품 브랜드는 최근 연구·개발(R&D) 투자를 공격적으로 확대하면서 해외 시장 공략에 적극 나서고 있다고 한다. 그 영향으로 작년 중국 화장품이 미국·영국 등 해외 국가에 수출한 규모는 37억 달러를 넘어서며 최근 10년 중 최고를 기록했다.
조선일보의 이 같은 보도를 분석해보면, 값싼 제품으로 승부를 거는 우리 뷰티서플라이 업계가 가야 할 방향을 제시해 주고 있다.
Chosun Ilbo recently reported that the Chinese cosmetics industry, branded as ‘C-Beauty,’ has begun a significant counterattack against global competitors. As of last year, China was the largest market for Korean cosmetics, importing over 3 trillion KRW (approximately $2.1 billion) annually. However, with competitive pricing, flashy designs, and contract manufacturing within China leveraging K-Beauty production bases, Chinese cosmetics are rapidly gaining ground not only in Korea but also in other potential K-Beauty markets such as the US, Japan, and Europe.
In 2023, Chinese cosmetics exports reached $3.7 billion, marking a near 33% increase within a year, reflecting their strengthened international presence. Particularly in Korea, where frugal consumption trends are growing among the younger generation (teens and 20s), and the influence of Chinese e-commerce platforms like AliExpress and Temu is expanding, direct purchases of Chinese cosmetics are rising by 60–70% annually.
Chinese Cosmetics Eyeing K-Beauty’s Home Market
Chinese cosmetic brands are making strides into the global beauty market by emphasizing “reasonable prices and flashy designs.” A prominent example is Flower Knows, a local Chinese brand launched by the couple Baozi & Hana. With its ‘princess style’ concept, akin to Korea’s Etude House (a brand under Amorepacific), Flower Knows features intricately embossed floral patterns and gold trim on its packaging. Their blushers even include detailed illustrations of cherubs. Another brand, INTO YOU, is expanding its lip products into Korea, Japan, and the US.
Chinese products adorned with intricate designs are being sold for as little as 8,000 KRW ($5.70) on platforms like AliExpress and Temu, earning a reputation as cost-effective options in Korea. Considering that similar products are priced over 30,000 KRW ($21.42) domestically, Chinese alternatives are about a quarter of the cost. According to an industry insider, “Adding ornate designs like those on Chinese products would triple production costs for Korean brands, making it unrealistic to maintain competitive pricing.”
The popularity of Chinese cosmetics is particularly pronounced among Korea’s younger generation. Rising inflation and the trend of frugal consumption have driven demand for affordable cosmetics, with cumulative cosmetic sales at lifestyle store Daiso growing approximately 160% year-over-year in the first three quarters of this year. Products priced under 5,000 KRW ($3.00) are especially in demand, with consumers now turning to Chinese cosmetics for high-value products. This shift signals a trend the Korean beauty supply industry should note, as Daiso’s reputation for offering high-quality products under $5.00 has made it a beloved retail chain among Korean consumers.
A notable factor boosting trust in Chinese cosmetics is that some of these local brands’ products are manufactured by Korean ODM (Original Design Manufacturing) companies specializing in research, development, and production. For example, Cosmax, Korea’s largest cosmetics development and production company (B2B), operates factories in Shanghai and Guangzhou, producing skincare, cushion, and sun care products for its clients. Similarly, Kolmar Korea manufactures lipstick products at its Wuxi plant, supplying brands like INTO YOU, Perfect Diary, and Florasis. CNC International, another Korean cosmetics manufacturer, produces lip tints at its two Shanghai plants, leveraging their popularity to achieve a record-breaking annual revenue of 17.8 billion KRW last year. These products are primarily distributed through local e-commerce platforms such as AliExpress, Temu, and Taobao. (This highlights an opportunity for the beauty supply industry in U.S.A. to engage with these Korean manufacturers operating in China and explore potential B2B partnerships.)
Expanding to the U.S.A, Japan and Europe
Chinese cosmetics are also making strides into advanced markets like the US, Japan, and Europe. According to a report by Korea Trade-Investment Promotion Agency (KOTRA), Chinese beauty brands have been aggressively increasing investments in research and development (R&D) to break into international markets. As a result, China’s cosmetic exports to countries like the US and UK exceeded $3.7 billion last year, marking the highest figure in the past decade.
Analyzing Chosun Ilbo’s report provides insights into the path forward for beauty supply industry, suggesting the need to focus on affordability while leveraging competitive design and quality.