▲단오풍정(”桃薋佗) 국보 신윤복 필 풍속도 화첩 (蜒躽嗏 鬤 蠾慡”) Album of Genre Paintings by Sin Yun-bok
1980-1990년대 한국의 화장품은 Bio cosmetic시대로 진화했다. 케미컬 화장품이 인체에 부작용이 있다는 사실을 소비자들이 인식하기 시작했기 때문이다. 제조업체들은 이에 맞추어 이전의 단순한 성분 배합에서 벗어나 피부 및 모발의 생리에 기초를 둔 생명공학기술을 이용한 제품들을 연구하기 시작했고, 소비자의 니드에 맞추어 검증된 안전한 식물성 성분과 바이오 코스메틱 (생명공학)을 기초로 과학과 자연유래 추출물이 합성된 제품을 생산하기 시작한 것이다.
2000년대 이후부터 2024년대인 현재까지 한국의 화장품 브랜드는 비비크림, 마스크팩, 달팽이 크림을 필두로 글로벌 시장에서 높은 인지도를 얻는 산업으로 도약했다. 이 시기에 세계속의 한국은 위상도 높아졌지만 K-pop이라는 신문화가 한류를 만들면서 K-beauty라는 산업이 함께 부상한 것이다.
2024년 현재 전 세계 곳곳의 젊은이들은 K-Pop, K-drama, K-Beauty, K-Food 등 K-Culture에 열광하고 있다. 혹자는 이러한 K-culture가 K-POP을 통해 우연히 만들어졌다 말하지만, 필자는 K-POP이라든가 K-Beaty 등이 한류로까지 발전하게 된 것이 우연이 아니라 생각한다.
우리 민족은 삼한시대부터 춤추고 노래하기를 즐겨하는 흥이 많은 민족이다. 이러한 우리 민족의 기질이 여러 갈래의 모습으로 우리의 생활 속에 영향을 주었을 것이다. 특별히 삼한때부터 모내기를 끝낸 후 축제날로 삼았던 “단오제”는 “함께 노는 문화”와 “씻는 문화”로 이어졌고, K-pop과 K-beauty의 헤어케어의 뿌리가 되지 않았을까 짐작해 본다.
왜냐하면 냇가에 모여 창포물에 머리 감고 모여서 춤추는 “단오제”의 풍습은 오늘날까지 한국의 여러 지역에서 다양한 형태로 계승되고 있다. 2000년대 들어 한국에서는 산과 들에서 나오는 대부분의 식물과 나무 열매 잎 뿌리등을 화장품의 원료로 사용하고 있다. 이러한 자연 원료들은 손톱에 물들이는 봉숭아에서 립 틴트로 아이디어가 확장되었고, 창포나 어성초 등 두피 케어나 탈모에 관한 추출물은 수도 없이 많다. 어떤 식물들은 실제적으로 두피케어에 효능이 뛰어난다. 그래서 유명한 한 한의원에서는 자연유래 추출물로 된 약초를 사용하여 중동 왕족들의 탈모를 치료하였고, 이 소식을 알게 된 세계 각국에 있는 탈모 환자들은 매년 치료를 위해 다녀 간다고 한다.
한때 한국에서는 파라벤, 설파이트 등의 화학 방부제와 보존제 등으로 인해 큰 파동이 있었던 시기가 있었다. 일부 화장품에서 사용되는 방부제 원료가 인체에 치명적으로 유해하다는 것이었다. 당시 언론에서 이 문제는 큰 이슈가 되었고, 한국의 식약청에서는 제조업체에 벌금을 매기거나 샵에서는 판매를 중단시켰던 때가 있었다. 한국처럼 인터넷이 발달한 나라에서는 이러한 일이 생기면 짧은 시간에 전 국민이 학습이 된다. 이 사건이 있은 후 문제가 되었던 유해 화학 물질은 동일한 기능을 하는 다른 것들로 대체 되었고, 화장품 제조 규약은 더욱 엄격 해졌다. 그러나 이때를 계기로 한국 화장품 제조 기술은 소비자들의 유해물질에 대한 인식과 이를 해결하려는 업체들의 연구를 촉진시켜 화장품 산업은 더욱 발전하게 된 것이다.
이런 과정을 겪으면서 한국의 화장품 제조의 하이테크는 이제 어느 정도 일반화 되어 있고, K-beauty는 아시아나 중국등에서 높은 인지도를 가지게 된다. 그러나 이런 높은 인지도와 달리 유럽이나 미주에서는 K-beauty가 K-pop의 위력에 비해 크지 않은 것 같다. 물론 이러한 이유는 화장품의 주류 시장을 유럽의 전통 있는 주요 브랜드들이 장악하고 있고, 인종마다 특색이 다른 코스메틱을 사용하고 있기 때문일 것이다. 그러나 필자는 한국의 K-beauty 제품들이 본격적으로 미주 시장에 진출을 하지 못하는 이유는 다른 데 있다고 생각한다. 비싸지도 싸지도 않은 불분명한 가격형성과 정확한 타켓층을 목표로 하지 못했기 때문이다.
그렇다면, K-beauty 제품이 미주에서 성공 하기위해서는 어떻게 해야 할까? 첫 번째로 어느 고객층이 K-beauty 제품을 필요로 하는지, 어떤 가격대가 팔리는지, 어떤 칼라와 제품을 선호하는지, 소비자의 니즈를 정확이 파악해야 하는 일이 먼저가 아닐까 한다. 또한 팬데믹 이후로 전 세계는 물가 상승률이 높아졌고 소비자는 그만큼 구매력이 약화되었다는 점도 고려할 필요가 있다. 더구나 시장은 온라인으로 집중되고 있고, 정보의 홍수로 똑똑 해진 소비자는 가성비와 제품 성분에 대해 더욱 민감해지고 있다. 그들이 원한다면 온라인을 통해 어떤 성분이 좋고 어떤 제품이 가격이 싼지 금방 한눈에 알 수 있다.
이러한 여러 상황을 고려해 보면, K-beauty 제품들은 미국에서 가장 큰 시장인 Low-end market (최저가 마켓)에 고개를 돌릴 필요가 있다고 생각된다. K-beauty 제품은 이미 전 세계에 그 우수성이 잘 알려져 있기 때문에 저렴한 가격에 우수한 품질을 선호하는 미국인들에게는 아주 적격이다. 특히 이제 미국 시장이 자연 원료 제품(한약 등)에 관심을 갖기 시작하고 있는데, 한국은 어느 나라보다 헤어 케어나 스킨케어 제품 생산에 필요한 효능 좋은 자연유래 식물 재료들이 많다는 점도 하나의 강점이다.
이런 식으로 적절한 마케팅 방법을 구사해 가면, K-beauty는 한류 열풍이 지속되고 있는 한 유럽과 미주를 포함하여 앞으로도 글로벌 시장 모든 곳에서 큰 성공을 이뤄낼 것으로 기대된다.
[필자] 한국의 화장품 전문 제조사 Queen Business Corp사 대표이며, 최근 흑인시장에 세계 최초로 Health & Wellness “Braiding Gel” (LOCK in LOCS)을 출시했다.
THE RISE OF K BEAUTY : It’s International Recognition and Path to Success in the U.S. Market
Evolution and Background
The 1980s and 1990s marked a pivotal transformation in Korean cosmetics, heralding the era of bio-cosmetics. This shift was driven by growing consumer awareness of the adverse effects associated with chemical-based cosmetics. In response, manufacturers pivoted from simple ingredient formulations to researching products grounded in biotechnology, focusing on the physiology of skin and hair. This led to the development and production of cosmetics combining scientifically validated plant-based ingredients with advanced bio-cosmetic technology.
Since the 2000s, Korean cosmetic brands have gained significant recognition in the global market, spearheaded by iconic products like BB cream, sheet masks, and snail cream. This period saw a rise in Korea’s global stature, further amplified by the cultural phenomenon of K-pop. The synergy between K-pop and K-beauty contributed to the industry’s burgeoning international profile.
Cultural Influence and Legacy
In 2024, K-Culture—encompassing K-Pop, K-dramas, K-Beauty, and K-Food—continues to captivate young audiences worldwide. While some attribute this cultural wave to the accidental popularity of K-Pop, I believe the rise of K-Beauty and other K-Culture elements is deeply rooted in Korean history and traditions.
From the Samhan era(1st century BC to the 4th century AD), Koreans have celebrated singing and dancing, a cultural trait that has permeated various aspects of daily life. The “Dano Festival,” an ancient celebration held after rice planting, exemplifies this cultural heritage with its traditions of communal washing and dancing, which may have influenced modern K-pop and K-beauty practices.
The practice of washing hair with calamus water and dancing during the Dano Festival has been preserved in various forms across Korea. Since the early 2000s, a wide array of natural ingredients sourced from Korean mountains and fields—such as plant leaves, roots, and tree fruits—has been incorporated into cosmetics. These natural elements have inspired innovations like transforming nail dyes into lip tints and creating numerous scalp care and anti-hair loss products from ingredients like calamus and houttuynia. Some of these ingredients have proven to be exceptionally effective in scalp care.
For instance, a renowned Korean herbal clinic treats hair loss in Middle Eastern royalty using natural extracts, attracting patients from around the globe annually. This international interest underscores the efficacy of Korean natural ingredients in cosmetic applications.
Regulatory Challenges and Advancements
Korea’s cosmetics industry faced significant challenges when issues surrounding chemical preservatives like parabens and sulfates came to light. The media highlighted the potential harm of these substances, prompting the Korean FDA to impose fines and halt sales of affected products. In a country with advanced internet connectivity, such news rapidly educated the entire population.
Following this incident, harmful chemicals were replaced with safer alternatives, and cosmetic manufacturing regulations became more stringent. This period of heightened awareness and regulatory change spurred further advancements in the industry, as manufacturers intensified their research efforts to meet consumer demands for safer products.
Current Market Landscape and Strategies for U.S. Market Entry
Korea’s high-tech cosmetics manufacturing has now reached a level of standardization, and K-Beauty enjoys strong recognition in Asia, particularly in China. However, its presence in European and U.S. markets remains limited compared to the widespread influence of K-Pop. Traditional European brands dominate these markets, and varying cosmetic preferences across ethnic groups pose additional challenges.
I contend that the primary barrier to K-Beauty’s successful entry into the U.S. market lies in its ambiguous pricing and lack of precise targeting. To succeed, it is crucial to identify the specific customer segments that would benefit from K-Beauty products, understand the preferred price ranges, and determine the most favored product types and colors. Moreover, the global inflation post-pandemic has weakened consumer purchasing power, necessitating a focus on cost-effectiveness.
With the market increasingly shifting online, consumers are more informed and discerning, particularly about product ingredients and value for money. They can easily access information about the best ingredients and most affordable products online.
Given these considerations, K-Beauty should strategically target the low-end market in the U.S., which represents the largest consumer base. K-Beauty products are already recognized for their superior quality, making them highly appealing to American consumers who prioritize affordable excellence. Additionally, the growing U.S. interest in natural ingredient products aligns well with Korea’s rich tradition of using efficacious natural plant materials in hair and skincare products.
By adopting targeted marketing strategies and leveraging its established global reputation, K-Beauty can achieve substantial success in the U.S. market and beyond, as long as the Korean Wave continues to thrive.
[Author] CEO of Queen Business Corp, a leading Korean cosmetic manufacturer, and recently launched the world’s first Health & Wellness “Braiding Gel” (LOCK in LOCS) for the Black market.