흑인 고객의 진짜 속마음부터 파악하라
‘귤이 회수(뺨彊, 황하의 지류)를 건너면 탱자가 된다’는 옛말은 화장품에도 통용된다. 태평양을 건너온 K-BEAUTY가 지금 미국 뷰티 서플라이 시장에서 뿌리를 내리기 위해서는 그 체질부터 바뀌어야 한다. 흑인 피부의 특성과 니즈를 이해하고 제대로 공략하는 브랜드만이 성공할 수 있다.
“K-BEAUTY가 과연 미국 뷰티 서플라이 시장에서 될까요?”
이 질문을 받았을 때 나의 대답은 항상 같다. ‘YES!’. 어떻게 그리 확신하냐고? 20년 전 지금 뷰티 서플라이 시장이 처한 것과 유사한 상황을 이미 목격했기 때문이다. 그건 바로 K-BEAUTY가 중국 시장을 앞뒀을 때다. 당시에도 상황은 비슷했다. “중국 시장이 과연 될까요?” “중국인 상대로 싸게 만들어서 팔아봤자 뭐 돈이 되겠어요?” “중국인들이 한국 제품이 좋은 걸 알기나 하겠어?” 등 걱정과 회의의 목소리가 높았다.
하지만 막상 문을 열어 본 중국 시장의 잠재력은 엄청났다. 대륙은 생각보다 컸으며, 중국 소비자들의 소비력은 무서울 정도로 대단했다. 제품 하나 대박 난 걸로 강남에 사옥을 샀다는 브랜드의 성공 스토리가 넘쳐났고, OEM(주문형 제품 제조)사들이 넘쳐나는 중국 물량을 대지 못해 국내 제품의 생산이 밀린다는 얘기가 돌았다. COSMAX, 한국콜마 및 화장품 관련 회사들의 주식이 우량주로 급등하며 한국 경제 전체에 오랜만에 생기가 돌았다.
사실 오늘날 전 세계인이 열광하는 K-BEAUTY의 밑거름은 중국 시장에서의 성공이었다고 해도 결코 틀린 얘기가 아니다. 당시 기존 화장품 업체는 물론 화장품과 거리가 멀었던 기업의 자본, 개인의 자본이 지속적으로 투입되었고 이는 성분과 기술, 디자인 투자로 이어졌으니까. 하루에도 수백 수천 개씩 출시되는 제품의 승인과 관리를 위해 식약처와 화장품 협회의 시스템이 효율적으로 개선되며, 지금 글로벌 화장품 수출의 인프라라고 부를 수 있는 것들이 대부분 그때 마련된 것이다.
미 유튜버가 더후 화장품라인별 특징을 설명한다.The History of Whoo: Complete Guide To The Cult Luxury Korean Skincare Brand
더후는 어떻게 설화수를 이겼나?
하지만 모든 한국 브랜드가 중국에서 성공한 것은 아니다. 글로벌 브랜드로 성장하기 위해서 꼭 필요한 것이 무엇인지 중국 시장은 확실히 보여주었다. 그것은 바로 ‘로컬화(localization)’였다.
K-BEAUTY의 오랜 라이벌인 아모레퍼시픽과 LG생활건강. 동백기름을 짜서 팔던 가업을 이은 뿌리 깊은 화장품 기업과 전자기기로 더 유명한 대기업의 계열사로 뒤늦게 화장품 시장에 뛰어든 LG생활건강의 승부는 한 눈에 뻔해 보였다. 하지만 중국 시장 진출의 최전선에서 각축을 벌인 지 10년도 되지 않아, LG생활건강은 아모레퍼시픽을 기어코 따라잡고 그 간격을 확실히 벌렸다. 판도는 아모레퍼시픽의 대표 브랜드인 ‘설화수’와 LG생활건강의 대표 브랜드인 ‘더후’(당시 브랜드명은 더히스토리오브후)의 대결에서 분명해졌다. 브랜드 컨셉도 타겟 소비자도 비슷한 이 두 브랜드의 대결에서 결국 ‘더후’가 이겼다. 그 비결이 무엇이었을까?
아모레퍼시픽은 중국 시장에서도 브랜드 고유의 헤리티지를 내세우는 모습이었다. 하지만 그 역사나 컨셉의 독창성 면에서 딱히 내세울 게 없었던 더후는 과감한 시도를 한다. 본격적으로 중국 소비자의 취향을 분석하기 시작한 것이다. 전격적으로 패키지를 바꾸고, 성분과 제형에도 중국인들의 취향을 반영했다. 대대적인 인테리어 공사를 통해 백화점과 면세점의 매장 인테리어를 중국풍으로 바꿨다. 마침 방한한 중국 시진핑 주석의 아내에게 야심차게 준비한 고가의 화장품 에디션을 선물해 큰 화제가 되기도 했다.
왕후의 비밀스러운 뷰티 비법을 간직한 상위 1%를 위한 화장품이라는 전략, 그리고 화려한 골드 디테일의 패키지에 중국 소비자들은 열광했다. K-BEAUTY에서 마침내 자신들의 취향인 제품을 찾았다는 것. 더후는 LG생활건강에서 가장 고가의 라인임에도 불구하고 폭발적인 인기를 누렸다. 2014년 말 당시 롯데 소공동 면세점 한 곳에서의 매출만 월 1000만 달러에 달할 정도였으니, 중국 소비자들의 지갑은 확실히 깊고 더 컸다.
성공하려면 브랜드의 DNA까지 바꿔라?
유명 스타 마케터인 니시구치 가즈키는 그의 저서 <N1마케팅>에서 1대1 맞춤형 팬덤 마케팅 시대의 도래를 말했다. 그가 주장하는 것은 간단하다. 사지 않고는 못 견디는 상품을 만들고 싶다면 타깃 고객 1명의 진짜 속마음을 파악해야 한다는 것. 특히 화장품 마케팅이 어렵다고는 하지만 고객 하나하나의 속마음을 파악하고 ‘딱 한 사람이 정말 기뻐하는 선물 고르기’의 마음으로 마케팅한다면 성공할 수밖에 없다고 말한다.
특히 “프로덕트 아이디어 자체가 셀링포인트면 커뮤니케이션 아이디어는 필요 없다”고 힘주어 말한다. 고객이 누구인지, 그들이 정말 기뻐할 선물 같은 아이템을 만든다면 돈 드는 광고나 인플루언서의 힘을 빌리지 않고도 제품은 팔리게 되리라는 것. 지금 미국 시장에서 높은 판매고를 올리며 승승장구 중인 K-미백 제품이나 K-쿠션 같은 제품들이 그 증거다.
흑인 소비자들의 뷰티 니즈에 귀 기울여야 한다
화장품 100년 사(袈)에서 흑인 뷰티는 늘 소외되었다. 그나마 최근 몇 년간 주목받고 급성장하고 있지만, 지금 흑인 소비자들에게 현재 뷰티 시장에 만족하느냐는 질문을 던진다면 아마도 십중팔구 고개를 저을 것이다.
McKinsey & Company 리포트에 따르면 흑인 전용 화장품의 시장 점유율은 2.5% 정도이지만, 흑인 소비자들은 전체 화장품 시장의 11% 정도를 차지한다고 한다. 이는 결국, 흑인 소비자들이 전용 브랜드가 아닌 다른 브랜드에서 자신의 피부에 맞는 화장품을 찾고 있다는 의미이기도 하다.
2021년 한 조사에 따르면 흑인 소비자들은 백인 소비자들에 비해, 자신의 피부나 니즈에 맞는 제품을 찾기 힘들거나 부족하다고 느낀다고 한다. 뷰티계의 메인 스트림이 오랫동안 백인에 맞춰 있다 보니, 그 외 인종이나 민족적 특징을 가진 소비자들은 자신의 니즈를 반영한 카테고리의 제품을 찾지 못했을 때 크게 실망한다고 한다. 이런 실망은 스킨케어보다 메이크업 제품의 경우에 가장 심했다. 아무래도 유럽이나 아시아계 뷰티 브랜드에서 다크 스킨에 맞춘 제품을 찾기 힘들어서였을 터.
대세는 멜라닌 뷰티(melanin beauty)
요즘 가장 핫한 뷰티 키워드는 단연 ‘멜라닌 뷰티(melanin beauty)’다. 뷰티계에서 말하는 정의는 ‘흑인 여성 및 그들의 뷰티 루틴’이니 한 마디로 ‘흑인 뷰티’를 뜻한다고 보면 되겠다. 멜라닌 뷰티에서 피부색은 다크(dark)나 블랙(black)으로 지칭하지 않는다. 멜라닌이 풍부한 피부라는 의미로 ‘멜라닌 리치(melanin rich)’로 표현한다. 건강하게 반짝이는 이상적인 피부톤에 대한 극찬은 ‘멜라닌 글로우(melanin glow)’를 쓰는 추세다.
무조건 흰 피부를 선호하던 예전에는 멜라닌이 제거해야 할 대상처럼 여겨졌지만, 2024년 지금 뷰티계에서 멜라닌의 의미는 다르다. 멜라닌은 남들과 다른 나만의 피부색이나 눈동자 색을 지닐 수 있게 하며, 나를 세상에 단 하나밖에 없는 존재로 만들어주는 자랑스러워 해야 할 요소라는 것.
Unilever 북미 COO인 Esi Eggleston-Bracey는 <VOGUE BUSINESS>에서 바야흐로 백인(White)의 뷰티에서, 아시안과 흑인이 중심이 되는 멜라닌(Melanin) 뷰티의 시대로 변화하고 있다며 흥미로운 표현을 소개했다. 바로 ‘세계가 갈색화되고 있다(the world is browning)’는 것.
K-BEAUTY는 아직도 흑인 뷰티가 낯설다
화장품 100년사에서 자연스럽게 배제되어왔던 흑인이나 어두운 피부색을 이제 와서 뜨겁게 껴안는 이유는 무엇일까? 첫째는 멜라닌 뷰티, 즉 다크 스킨 시장의 무서운 성장세 때문이다. 그리고 둘째는 무조건 선해야만 살아남는다는 ‘지속가능성 뷰티 신드롬’에 빠진 화장품계에서 꼭 필요한 평등의 윤리성과도 일치하기 때문이다.
한국에서 여성지의 뷰티 기자로 20여 년간 일했고, 이후 여러 뷰티 브랜드를 개발해온 나 이지만 막상 흑인 피부나 모발의 특징에 대해서는 아는 바가 없음을 고백해야겠다. 기자로 일하던 시절 신제품을 론칭하면 해외 연구소의 박사들이 방한, 이 화장품을 어떻게 개발했고 실제 소비자들에게 테스트해본 결과가 어떠했는지를 프레젠테이션했다. 하지만 1990년~2010년대에는 로레알, 에스티로더사 등 대부분의 화장품 연구소가 유럽에 있다 보니, 대부분의 임상 테스트는 백인 여성을 대상으로 이루어졌다. 2000년대에 들어서 한국, 일본 등 동북아시아 시장의 가치가 커지면서 일본이나 우리나라 여성들이 일부 포함되기도 했다. 하지만 흑인은 없었다. 물론 한국 시장을 위한 프레젠테이션이니 일부러 제외했을 수도 있다. 하지만 이는 곧 국내에는 나처럼 제아무리 뷰티 전문가라고 자부하는 이들도 흑인의 피부나 뷰티적 선호에 관해 아는 이가 거의 없을 거라는 반증이기도 하다.
지난해 미국 수출 전용 브랜드를 만들면서 한국의 임상 실험 업체에 테스트 그룹에 흑인 여성 혹은 남성을 포함시킬 수 있는지를 알아봤었다. 업체의 대답은 100% 흑인 그룹만으로의 테스트는 불가하며, 동남아시아인을 포함한 다크 스킨 테스터 운영은 가능하다고 했다. 해당 인종의 테스터를 구하기 힘들어서라는 납득할 수 있는 이유였는데, 비용도 2배 이상 비쌌다. 다크 스킨 임상 테스터를 하는 업체가 있냐고 했더니, 국가별로 임상 실험이 필수인 곳이 있어서 가끔 요청이 들어온다는 설명이었다. K-BEAUTY가 인도네시아, 중동에서는 높은 인기를 누리고 있었고 인도 시장에서는 태동하던 시기이니 그나마 이 정도 수준이다. 결론적으로 한국에는 흑인 및 다크스킨 전문가가 거의 없다는 사실을 인정해야겠다.
[ 다음호에 계속 ]
* 흑인 소비자들의 관심 스킨케어는 K-미백
* K-쿠션이 흑인 시장에서 성공할 수밖에 없는 이유
STRATEGY: MELANIN BEAUTY CUSTOMIZATION
K-BEAUTY, For Success in the Black Beauty Supply Market “Understand the True Desires of its Customers”
The old saying, “When a tangerine crosses the Huai River, it turns into an orange,” This metaphor implies that something changes its nature or characteristics when it is moved to a different environment its context also applies to cosmetics. For K-BEAUTY, which has crossed the Pacific, to establish a foothold in the U.S. beauty supply market, it needs to undergo a transformation. Only brands that understand the characteristics and needs of Black skin and effectively target them will succeed.
Can K-BEAUTY Really Succeed in the U.S. Beauty Supply Market?
My answer to this question is always the same: “YES!”
How can I be so confident? Because I’ve seen this scenario play out before—20 years ago, when K-BEAUTY was on the verge of entering the Chinese market. The situation back then was strikingly similar.
“Will the Chinese market really work out?”
“Is it even profitable to sell lower-priced products to the Chinese?”
“Do the Chinese even know that Korean products are good?”
There were many concerns and doubts.
However, when the Chinese market finally opened up, its potential was immense. The market was much larger than anyone had anticipated, and the spending power of Chinese consumers was astonishing. Success stories abounded, with some brands becoming so successful that they could afford to purchase headquarters in Gangnam, Korea’s most expensive area, all from the profits of just one hit product. OEM (Original Equipment Manufacturing) companies struggled to keep up with the massive demand from China, causing delays in domestic product production.
The stocks of companies like COSMAX, Korea KOLMAR, and other cosmetics-related firms surged, becoming blue-chip stocks, and the overall Korean economy saw a much-needed revitalization. It’s no exaggeration to say that the foundation of today’s globally popular K-BEAUTY was built on this success in the Chinese market.
At that time, not only did existing cosmetics companies invest heavily, but also capital from companies previously unrelated to cosmetics, as well as personal investments, poured in continuously. This influx of investment led to advancements in ingredients, technology, and design. To manage the approval and oversight of the hundreds or even thousands of new products released daily, the Ministry of Food and Drug Safety and the Cosmetics Association’s systems were efficiently improved. Much of the infrastructure that supports today’s global cosmetics exports was established during that period.
This historical success serves as a blueprint for K-BEAUTY’s potential in the U.S. beauty supply market. The key is to understand the market, adapt to its needs, and invest in the necessary infrastructure and innovation to meet consumer demands. Just as K-BEAUTY thrived in China, it can certainly do the same in the U.S. with the right approach.
How Did LG Household & Health Care’s ‘The History of Whoo’ Outperform Sulwhasoo?
Not every Korean brand found success in China, but the Chinese market clearly highlighted the importance of localization for growing into a global brand.
AmorePacific, a longstanding cosmetics company with a legacy dating back to selling camellia oil, and LG Household & Health Care, a subsidiary of a conglomerate better known for electronics, seemed to be evenly matched. However, in less than 10 years of intense competition in the Chinese market, LG Household & Health Care not only caught up with AmorePacificbut also surpassed it.
The turning point came in the battle between AmorePacific’sflagship brand ‘Sulwhasoo’ and LG Household & Health Care’s ‘The History of Whoo.’ Despite having similar brand concepts and targeting the same consumer base, ‘The History of Whoo’ emerged as the winner.
What was their secret?
While AmorePacific relied on its brand heritage in the Chinese market, LG Household & Health Care, lacking a distinctive history or concept, opted for a bold strategy. They started by meticulously analyzing Chinese consumer preferences, revamping their packaging, and incorporating ingredients and formulations that resonated with Chinese tastes.
Additionally, they redesigned the interiors of their department store and duty-free shops to align with Chinese aesthetics. A pivotal moment was when they gifted an exclusive, high-end cosmetic edition to the wife of Chinese President Xi Jinping during his visit to Korea, creating significant buzz.
By positioning ‘The History of Whoo’ as a luxury brand for the top 1%, preserving the secret beauty rituals of empresses, and wrapping it in opulent gold-detailed packaging, LG captivated Chinese consumers. They felt they had finally found a K-BEAUTY product that perfectly matched their tastes. Despite being LG Household & Health Care’s most expensive line, ‘The History of Whoo’ gained explosive popularity. By the end of 2014, its sales at just one location, the Lotte Sogong-dong Duty-Free Shop, reached an astonishing $10 million per month, underscoring the tremendous spending power of Chinese consumers.
Change the Brand’s DNA to Succeed?
Famed marketer Kazuki Nishiguchi, in his book N1 Marketing, discusses the rise of one-on-one, personalized fandom marketing. His argument is straightforward: if you want to create a product that people can’t resist, you must understand the true desires of your target customer.
While beauty product marketing is notoriously challenging, Nishiguchi argues that success is inevitable if you approach marketing with the mindset of choosing a gift that would make just one person truly happy. He emphasizes that if the product idea itself is compelling, there’s no need for a separate communication strategy. When you know who your customer is and create a product that feels like a delightful gift to them, it will sell on its own, without the need for expensive advertising or influencers. The current success of K-BEAUTY products like whitening creams and cushions in the U.S. market is evidence of this approach.
Listening to the Beauty Needs of Black Consumers
In the 100-year history of cosmetics, Black beauty has often been overlooked. While it has gained more attention and experienced rapid growth in recent years, if you asked Black consumers today if they are satisfied with the current beauty market, most would likely say no. According to a McKinsey & Company report, products specifically designed for Black consumers hold only about 2.5% of the market share, despite Black consumers making up approximately 11% of the overall cosmetics market. This indicates that Black consumers are often searching for products that suit their skin from brands not specifically tailored to them.
A 2021 survey found that Black consumers, compared to white consumers, often feel that it’s difficult or nearly impossible to find products that meet their skin’s needs. The beauty industry’s mainstream has long catered primarily to white consumers, leaving people of other races or ethnicities disappointed when they cannot find products that address their specific needs. This disappointment is particularly pronounced with makeup products, as European or Asian beauty brands often lack products suited for darker skin tones.
Understanding these unmet needs and responding with products that truly cater to the desires of Black consumers could be the next big opportunity for K-BEAUTY in the U.S. market.
미 유튜버가 멜라닌 메이크업을 선보이고 있다. MELANIN MAKEUP TRANSFORMATION
The Rising Trend: Melanin Beauty
The hottest beauty keyword today is undeniably ‘Melanin Beauty.’ In the beauty industry, this term refers to ‘Black women and their beauty routines,’ essentially highlighting ‘Black beauty.’ Within the context of Melanin Beauty, skin color is not described as dark or black but as ‘Melanin Rich,’ celebrating skin rich in melanin. Compliments for healthy, glowing, ideal skin tones now embrace the term ‘Melanin Glow.’
In the past, when pale skin was the preferred beauty standard, melanin was often seen as something to be diminished or removed. However, by 2024, the beauty industry’s perspective on melanin has undergone a significant transformation. Melanin is now celebrated for giving individuals their unique skin or eye color, making them a distinctive presence in the world—something to be proud of.
Esi Eggleston-Bracey, COO of Unilever North America, shared an insightful perspective in VOGUE Business, noting that the beauty industry is moving away from a focus on White beauty and entering an era where Asian and Black beauty, characterized by melanin, are taking center stage. She encapsulated this shift by stating, “The world is becoming browner.”
K-Beauty Still Finds Black Beauty Unfamiliar
Why is K-Beauty, an industry that has historically excluded Black or dark skin tones, now embracing them? The first reason is the remarkable growth of the Melanin Beauty market, which focuses on darker skin tones. The second reason is the alignment with the principles of equality necessary for survival in the cosmetics industry’s ‘sustainability beauty syndrome,’ where ethical practices are increasingly demanded.
Despite over 20 years working as a beauty journalist in Korea and developing multiple beauty brands, I must admit my lack of knowledge about the unique characteristics of Black skin and hair. During my journalism career, when new products were launched, international research lab experts would visit Korea to present how these products were developed and tested. However, between the 1990s and 2010s, most cosmetic research labs, including those of L’Oréal and Estée Lauder, were based in Europe, leading to clinical tests primarily on white women.
In the 2000s, as the value of Northeast Asian markets grew, Japanese and Korean women were occasionally included in studies, but Black women were not. While this exclusion might have been deliberate for the Korean market, it also indicates that even the most confident beauty experts in Korea may know very little about Black skin and beauty preferences.
Last year, when I was developing a brand exclusively for export to the U.S., I inquired with Korean clinical testing companies about including Black women or men in the test groups. The response was that testing exclusively with Black groups was not possible, but they could include dark-skinned testers from Southeast Asia. This was understandable due to the difficulty in finding testers of that specific ethnicity, and it also doubled the cost. When I asked if there were any companies that conducted clinical tests on dark skin, I was told that such requests occasionally arise due to mandatory clinical testing requirements in certain countries.
At that time, K-Beauty was experiencing high popularity in Indonesia and the Middle East, and was just starting to make inroads into the Indian market. Ultimately, this situation underscores the fact that there are very few experts on Black and dark skin in Korea.
[ To be continued in the next issue ]
Why K-Beauty Skincare and K-Cushion are poised for success in the Black market*
필자 정 옥 자 (K-뷰티 컨설턴트)
서강대학교 신문방송학과를 졸업하고 중앙일보 출판국 산하 여성잡지 부문에서 뷰티 기자와 편집장으로 일했다. 현재는 ‘오일리스킨 컴퍼니’라는 회사를 설립, 화장품 브랜딩과 컨설팅을 하고 있다. 국내 최초 비건 메이크업 브랜드인 athe beauty, Rbow, NoLie, Jullai 등을 담당했다. 저서 <나도 화장품이나 수입해서 팔아볼까> 등이 있다.