뷰티서플라이업계 성장 기회 될 수도
BIPCO 인구, 2010-2020년 276% 증가
K뷰티 성공도 BIPCO계 공략에 달려 있어
아시아계 미용/퍼스날케어에 1600억 지출 예상
“미국사회가 점점 더욱 다양해지고 있으며, 주류 뷰티업계가 이를 특히 주목하고 있다”고 Drug Store News(DSN)지가 최근 보도했다. DSN 보도 내용을 아래와 같이 대충 살펴보고, 우리 뷰티서플라이업계의 대응 전략은 무엇이 되어야할까 생각해 본다. <편집자주>
흑인 저명인사들이 최근들어 뷰티 브랜드 제품들을 여기 저기서 화려하게 출시했다. ‘흑인, 인디언 원주민 그리고 유색인종’을 통칭하는 “BIPCO”(Black, Indigenous, and People Color)계를 대변하는 이들이 뷰티업계에 새로운 아이템 브랜드의 파이프라인이 되고 있다. 이들이 내놓은 제품들은 BIBCO계 인종의 독특한 텍스처 헤어(textured tresses:직모가 아닌 wavy, curly, coily 헤어, 미국 인구의 65%가 갖고 있음)의 특성에 맞추어 다양한 고급 성분의 원료들을 혼합해서 개발한 것이다. 이런 추세에 대응하여 월마트를 비롯한 메가 체인소매업들은 아런 다문화 뷰티케어 제품들을 고객들에게 더욱 효과적으로 판매할 수 있는 새로운 진열방식을 모색하고 있다.
흑인들 2023년 미용에 94억달러 지출, 13억 늘어
2020년 <미국인구센서스국>에 의하면 2010년 이후, 자신을 ‘다인종계(multi-race)’라고 응답하는 비율이 276% 증가했다. NielsenIQ 통계에 따르면, 흑인들은 2023년 한해 미용 제품에 94억 달러를 지출했다. 이는 예년에 비해 13억 달러가 증가한 것이다. 흑인 소비자들의 미용 제품에 대한 지출은 전미국 시장에서 12.5%를 차지한다. Statista 포탈에 의하면, 미국내 히스패닉계 소비자들은 뷰티와 퍼스널 케어에 연간 1인당 평균 840달러 이상을 지출하고 있으며, 이 지출은 계속 상승하고 있다. NIQ에 따르면, 아시아계 미국인의 소비력도 2024년 한해 1300억($1.3 trillion) 달러를 넘어설 것으로 예상된다.
BIPCO계 소비자, 비싸더라도 좋은 성분 & 하이 브랜드 제품에 관심
BIPCO계 소비자들은 특히 좋은 효과를 얻을 수만 있다면, 고급성분과 브랜드에 얼마든지 더 많은 돈을 지불할 용의가 있음을 통계 수치가 보여준다. NIQ에 따르면, 다문화 퍼스널 케어 제품에 지출된 총액(달러)는 5.8% 상승한 반면, 유닛(Units, 갯수)는 1.1% 하락했다. 이는 고객들이 특히 신뢰할 수 있는 성분을 가진 제품이라면, 하나를 구입하더라도 고급제품을 구입한다는 것을 시사한다.
이미 흑인들 사이에 고급 브랜드로 정평을 얻고 있는 Camille Rose Naturals 브랜드의 창업자 Janell Stephens는 “사람들은 이제 자신의 아름다운 자연 모발을 그대로 받아 들이고 있다”면서, “Textured hair용 제품의 판매가 총 뷰티 상품 카테고리의 성장을 주도하고 있다”고 덧붙인다. Camille는 로즈마리, 마카다미아 너트, 아몬드 우유와 같은 고급식품 성분에 자기들 브랜드 스토리 초점을 맞추면서, 1년도 채 되지 않아 NIQ 데이터 베이스 판매 순위를 10위에서 6위 브랜드로 끌어올릴 수 있었다는 것이다.
월마트, 단일 디스플레이 방식 택해, 매출 늘어
월마트는 지난 달 수십년 만에 헤어케어 상품의 판매정책(merchandising) 가운데 최대 진전의 하나를 공개했다. 월마트가 한때 일반시장 브랜드와 별도로 “흑인용”으로 분류했던 브랜드 제품들을 “단일 일반 제품“으로 진열해 놓은 것이다. 월마트의 새로운 판매 방식을 테스트한 결과 매출이 증가하고 있다는 것이다. 이런 성공을 바탕으로 월마트는 시기를 앞당겨 2024년 말까지 대부분의 매장을 새로운 방식으로 꾸민다고 한다.
소비자들도 이런 아이디어를 좋아하고 있다. “이것은 저에게도 게임 체인저가 될 것입니다,” 혼혈아 딸의 곱슬곱슬한 Curly Lock 헤어용 제품을 쉽게 찾을 수 없었던 한 아이 엄마는 이렇게 얘기하면서, “제가 사용하는 스트레이트 헤어용 제품은 제 딸에는 맞지 않아요. 이제 예전에 전혀 알지 못했던 브랜드들을 쉽게 발견하게 되었어요. 그리고 그런 제품들이 좋은 성분으로 만들었더군요.”라고 덧붙였다.
인종에 관계없는 단일 카테고리 디스플레이 덕택에 쇼핑객들은 BIPOC 창업자들이 내놓은 다양한 새로운 뷰티 브랜드들을 아주 쉽게 접하게 되었다. 이들 창업자들은 무엇이 가장 효과가 있는지를 알아내기 위해 천연 성분을 실험하는 데 수년이 걸렸다고 한다. 이들은 더 많은 쇼핑객들이 이런 신제품들을 쉽게 접할 수 있도록 하는 새로운 추세가 계속 이어진다면 업계 이런 제품들이 거물 브랜드들과 대등한 관계를 유지하는 데 도움이 될 것이라고 말한다.
유명 스포츠계 영웅들 뷰티업계에 속속 진출
스포츠계와 할리우드계의 BIPCO계 거물급 스타들이 뷰티업계에 속속 진출하고 있다. 영화배우이자 프로래슬링 선수 출신인 Dwayne ”The Rock” Johnson이 내놓은 남성용 뷰티케어 ‘Papatui’ 브랜드는 Target과 Online에서 강력한 출발을 보이고 있다. ‘Papatui’라는 이름은 사모아어로 ‘Papa’ 즉 ’The Rock’이고, ‘tui’는 존슨의 할아버지가 존슨에게 지어준 닉네임이다. 존슨은 이 제품 출시 투어에서 “나의 사모아 할아버지, 피터 마이비아(Peter Maivia) 고등학교장은 나에게 남성이 보살펴야할 것이 무엇인지 가르쳐준 첫 번째 사람이었다”는 것이다. 그의 어머니는 사모아인이고, 그의 아버지는 흑인이다.
전설적인 농구 스타 LeBron James도 남성용품 시장에 진출했다. 월마트는 그의 남성용 스킨, 헤어 및 수염 제품 ‘The Shop’을 내놓았다. 이 제품은 제임스와 사업 파트너인, 스포츠-마케팅 사업가 Maverick Carter가 설립한 회사 The SpringHill Company가 제조했다. 월마트 머천다이징 및 뷰티 담당 부사장은 “월마트는 다양한 인종의 고객을 사로잡기 위해 제품군의 범위를 넓히면서, 새로운 브랜드를 선보이기 위해 최선을 다하고 있다”고 말했다
흑인 최정상 인기 가수 Beyoncé Knowles-Carter도 최근 30달러에서 52달러 사이의 헤어케어 브랜드 ’Cécred‘를 내놓았다. 그녀는 모친의 미용실에서 일한 적이 있고, 유명 스타일리스트들과 개인적으로 일한 경험을 갖고 있는 헤어 전문가다. 텍스처 헤어 브랜드 라인업을 갖춘 연예인인 Tracee Ellis-Ross (유명 흑인 배우/모델)과 Taraji P. Henson(흑인 배우/가수)의 뷰티 사업에도 합류할 예정이다.
세계적인 테니스 선수 세레나 윌리엄스(Serena Williams)도 화장품 사업에 진출했다. 그녀의 윈(Wyn) 브랜드는 튜빙 마스카라(tubing matte conconcealer)와 부드러운 매트 컨실러(soft-matte conconcealer)를 포함 10가지 제품의 컬렉션이 있다. Wyn은 자사 웹사이트와 Ulta Beauty에서 판매된다. 캐롤의 딸은 최근에 또 다른 테니스 스타 Coco Gauff와 계약을 맺고 이 브랜드를 대표하고 있다.
월마트, Target 등 메가 체인점들 너도 나도 다양한 신제품 취급
요즈음 메가 체인점들 이런 새로운 제품들을 계속 새롭게 진열하면서 BIPCO계 쇼핑객들을 불러 들이고 있다. Camille Rose는 제품의 성분들을 디스플레이 전방에 함께 비치하고, 새로운 브레이드 제품 컬렉션 Mint Condition Braid, Scalp Spray, Style and Set Foam 및 Nourishing Braiding Gel 등을 라인업 시켰다.
Target은 최근 BIPCO계 창업자가 중동 및 일본 유산으로부터 영감을 받아 만든 각질 제거 장갑, Dermasuri 를 진열대에 올렸다. 다양한 고객들의 요구를 충족시키기 위한 Target의 브랜드의 구색 확대 노력의 일환으로 볼 수 있다. Target은 또한 Black-owned CurlyChic Haircare 제품 라인을 추가했다. 이제품 라인에는 어린이용도 포함되어 있다.
흑인 부부가 만들어 이미 명성을 떨치고 있는 Urban Hydration 브랜드는 10-oz. Aloe Vera를 소개했다. 고급 스킨케어 제품으로 미슬러(micellar)기술을 활용해서 피부로부터 노폐물을 깔끔하게 제거하는 알로에 베라의 효능을 강화한 것이다.
Sky Organics는 텍스처 헤어용 맞춤형 솔루션 5가지 신제품을 월마트에 내놓았다. Sky Organics는 유기농 뷰티 제품을 모든 사람들이 쉽게 접근할 수 있도록 했으며, 자연스럽고 지속적인 라이프스타일의 삶이란 올바른 클린 생활용품을 사용할 때 쉬워진다는 것을 소비자들에게 교육하는 데 전념하고 있다.
메가소매체인 & 브랜드업체들 BIPCO계 시장 진출에 많은 도움 줘
소매업체들과 브랜드업체들은 BIPOC 창업자들이 시장에서 다른 주류 브랜드들과 대등하게 경쟁할 수 있도록 노력하고 있다. 미국의 벤처와 기업정보를 소개하는 방대한 데이터베이스 Crunchbase에 따르면, 블랙 창업 스타트업들은 작년에 미국에 기반을 둔 모든 스타트업들이 받은 벤처 자금 1,404억 달러 중 0.5%를 받았다. Ulta Beauty의 MUSE Accelerator 프로그램은 BIPCO계 브랜드들이 소매 시장을 조사/탐색하는데 도움을 주고 있다. 흑인이 설립한 립스틱 브랜드인 Pound Cake는 이 프로그램을 졸업하고 작년에 모든 피부톤을 위한 Cake Batter 입술 쉐이드를 출시했다.
KISS Colors & Care, 미래 개척자들에게 장학금 투자
Kazmaleje는 Shea Moisture’s Next Black Millionaires Fund 수상작으로 Target의 유통망을 확보했다. 이 브랜드의 특징은 Textured Hair용으로 디자인된 빗(comb)이다. Target과 Walmart는 또한 신생 BIPOC 브랜드가 번창하도록 돕은 자체 개발촉진정책을 가지고 있다. Kiss Colors & Care는 미래의 개척자들에게 투자하고 있다. Kiss는 최근 2024 Next Generation Leaders Scholarship 프로그램을 발표한 바 있다. 이 프로그램은 중등 교육 이후 전문 교육을 통해 자격있는 학생들에게 최대 15,000달러를 수여할 예정이다.
이상은 DSN지의 보도를 요약한 것이다.
다문화인구가 계속 가속 증가 되면서, 주류 뷰티업계가 이들을 불러들이려는 이런 노력은 더욱 더 커질 것으로 예상된다. 이는 흑인용 제품 판매에 주력하고 있는 뷰티서플라이업계(BSI, Beauty Supply Industry)에게는 위기이면서 또한 기회일 수 있다. 위기란 메가체인매장이 BSI보다 더 다양한 고급 신제품을 취급하면서 흑인 고객들을 점점 많이 빼앗아갈 수 있다는 거다. 반면, BSI의 노력 여하에 따라서는 훨씬 더 큰 기회로 작용할 수도 있을 것이다. 무엇이 새로운 기회를 만들어 줄 것인가?
➀ BIPCO계 슈퍼스타들이 만들어내는 고급 신제품 브랜드를 BSI에서도 취급하도록 노력해야할 뿐만 아니라 BSI가 이런 제품을 자체적으로 내놓아야 한다. 자체 브랜드는 K-Beauty OEM, ODM 제조업체들과 함께 추진한다면 얼마든지 가능한 일이다. 현재 다양한 경로와 방법으로 K-Beauty 제품들이 BSI와 접점을 찾고 있다.
제품의 우수성을 고려한다면, K-Beauty 제품들은 미국내 어떤 하이 브랜드 제품들 보다 고객들의 사랑을 받을 수 있을 것으로 예측된다. K-Beauty 제품들은 BIPCO 유명 스타들의 제품들과 충분히 겨룰 수 있거나, 오히려 우위를 점할 수 있는 우수성을 갖고 있기 때문이다. 단, 전제조건은 K-Beauty가 BIPCO계 소비자들의 헤어 및 피부의 특성에 맞는 제품을 내놓아야 할 것이다. 미국시장에서 K-Beauty 성공 또한 BIPCO계 소비자들에 대한 공략에 달려 있다고 할 수 있다.
➁ 이런 제품들을 취급하게 된다면, 자연스럽게 다양한 고객의 층을 늘릴 수 있을 것이고,수익성 또한 높아질 것이다. 흑인 고객 외에도 인디언계와 유색인종들을 BSI 매장에 끌어들일 수 있다는 거다. 물론 전제조건은 도매업체와 소매업체들간 강력한 연대다.
➂BSI가 BIPCO 유명 스타들의 제품과 K-Beauty 제품의 취급을 늘려가면서, 소비자층을 다양화 한다면 흑백 지역 상관없이 한국 최대 뷰티케어 체인점 ‘OLIVE YOUNG’과 같은 전국적인 체인화도 가능해질 것이다.
Mainstream Beauty Industry Strengthens Focus on BIPCO Products
It Would Be Opportunities for the Beauty Supply Industry
BIPCO population increased by 276% from 2010 to 2020
K-Beauty Success depends on targeting BIPCO consumers
“American society is becoming more diverse, and the beauty industry is paying special attention.” Drug Store News (DSN) recently reported. Below is a summary of DSN’s report and a consideration of what the response strategy of the beauty supply industry should be. <Editor’s note>
Expected $160 billion spending by Asian beauty/personal care
Recently, a cadre famous people of color, who Indigenous, and People of Color (BIPCO), have introduced their own beauty brands accompanied by splashy launches. Thers is a pipeline of new items from BIPCO founders curated with ingredients to address the needs of texured tresses (wavy, curly, or coily hai), which 65% of the U.S. population has) of BIPCO racial groups. In response to this trend, mega chain retailers like Walmart are exploring new display methods to more effectively sell these multicultural beauty care products to customers.
Black consumers spent $9.4 billion on beauty in 2023, up $1.3 billion
According to the 2020 U.S. Census, the percentage of people identifying as ‘multiracial’ increased by 276% since 2010. NielsenIQ statistics show that Black consumers spent $9.4 billion on beauty products in 2023, a $1.3 billion increase from previous years. Black consumers’ spending on beauty products accounts for 12.5% of the total U.S. market. According to Statista, Hispanic consumers in the U.S. spend an average of more than $840 per year on beauty and personal care, and this spending continues to rise. NIQ estimates that Asian American purchasing power will exceed $1.3 trillion in 2024.
BIPCO consumers are interested in high-quality ingredients and premium brands, even if more expensive.
Statistics show that BIPCO consumers are willing to pay more for premium ingredients and brands if they can achieve good results. According to NIQ, total spending on multicultural personal care products rose by 5.8%, while the number of units purchased fell by 1.1%. This indicates that customers are choosing premium products with trusted ingredients, even if they buy fewer items.
Janell Stephens, founder of Camille Rose Naturals, which is already recognized as a premium brand among Black consumers, said, “People are now embracing their beautiful natural hair,” adding that sales of products for textured hair are driving overall category growth. By focusing on food-grade ingredients like rosemary, macadamia nuts, and almond milk, Camille Rose was able to climb from 10th to 6th place in NIQ’s sales rankings in less than a year.
Walmart’s New Unified Set
Last month, Walmart revealed one of the biggest developments in merchandising haircare in decades. Instead of domiciling brands once classified as “ethnic” in separate areas from general market brands, Walmart presented a “unified” set. Tests of Walmart’s new sales method have shown increased sales. Based on this success, Walmart plans to update most of its stores with this new method by the end of 2024.
Consumers like the idea, too. “That is going to be a game changer for me,” said Brittany Rolland, who never knew where to find products for her mixed-race daughter’s curly locks. “My go-to products for my straight hair don’t work for her, but I’ve discovered all these brands I never knew; with ingredients we love.”
The unified set exposes shoppers to more brands, many from BIPOC founders. Many of the creators spent years experimenting with natural ingredients to find what works best. Founders said that getting more shoppers helps these nascent brands get on even footing with industry giants.
Multicultural Celebs Embrace Beauty
Some of the biggest stars in sports and Hollywood are getting into beauty. Dwayne “The Rock” Johnson’s Papatui is off to a powerful start at Target and online, those familiar with the brand said. The name Papatui pays homage to Johnson’s heritage. “My Samoan grandfather, the High Chief Peter Maivia, was the first man who taught me what men’s care was all about,” Johnson said during the launch tour. His mother is Samoan, and his dad is Black.
LeBron James is in the grooming game, too. Walmart just rolled out The Shop, a line of men’s grooming skin, hair and beard items from The SpringHill Company, founded by James and business partner Maverick Carter. “Walmart is committed to broadening its product range and introducing new brands to captivate customers,” said Creighton Kiper, who was the vice president of merchandising and beauty at Walmart U.S. before recently moving to a position in the home category.
Top Black singer Beyoncé Knowles-Carter recently announced Cécred, a haircare brand priced from $30 to $52. Her resume supports her haircare expertise, as she worked in her mom’s salon and has personal experience with leading stylists. She joins Tracee Ellis-Ross and Taraji P. Henson as celebrities with lineups for textured hair.
Serena Williams is the latest celebrity to try her hand at cosmetics. Her Wyn brand is a collection of 10 products that includes tubing mascara and soft-matte conconconcealer. Wyn is sold on its own website and at Ulta Beauty. Carol’s Daughter recently signed on another tennis star, Coco Gauff, to represent the brand.
What’s New on Shelves?
There is a lot of newness greeting shoppers on the shelves to attract BIPCO shoppers. Keeping ingredients at the forefront, Camille Rose has a new collection of products for braids like Mint Condition Braid, Scalp Spray, Style and Set Foam, and Nourishing Braiding Gel.
Target recently added Dermasuri, an exfoliating mitt inspired by its founders’ Middle Eastern and Japanese heritage. The brand, according to co-founder Melody Akhavan, fits Target’s efforts to broaden its assortment of brands to meet diverse customer needs. Target also just added Black-owned CurlyChic Haircare, which includes items for kids.
Urban Hydration, a brand founded by a Black couple, just introduced a 10-oz. Aloe Vera, an addition to its skincare range that harnesses the power of aloe vera with micellar technology. Sky Organics has five new hair care products at Walmart that offer tailored solutions for textured tresses. “At Sky Organics, we are committed to making certified organic beauty accessible to everyone and educating consumers that living a natural, sustainable lifestyle can be easy with the right clean essentials,” said co-founder and chief sustainability officer Dean Neiger.
Support for Emerging Brands
Retailers and brands are working to level the playing field for BIPOC founders. According to Crunchbase, Black-founded startups received less than 0.5% of the $140.4 billion in venture funding allocated to U.S.-based startups last year. Ulta Beauty’s MUSE accelerator program has helped brands learn more about navigating the retail landscape. Pound Cake, a Black-founded lipstick brand, graduated from the program and launched last year with its Cake Batter lips shades for all skin tones.
KISS Colors & Care invests in future pioneers through scholarships
Kazmaleje was a Shea Moisture’s Next Black Millionaires Fund awardee and secured Target distribution. The brand features a comb designed for textured hair. Target and Walmart also have their own accelerators to help upstart BIPOC-founded brands get the tools they need to flourish.Kiss Colors & Care is investing in future trailblazers. The brand recently announced its 2024 Next Generation Leaders Scholarship program, which will award up to $15,000 to deserving students to help with post-secondary education.
The above is a summary of the DSN report. As the multicultural population continues to grow, the mainstream beauty industry’s efforts to attract these consumers are expected to intensify. For the beauty supply industry (BSI), which focuses on selling products for Black consumers, this presents both a crisis and an opportunity. The crisis is that mega-chain stores may take away more Black customers by offering a wider range of premium new products than BSI. On the other hand, depending on BSI’s efforts, this trend could also represent a much larger opportunity.
What can create new opportunities?
BSI should not only strive to carry the premium new products launched by BIPCO superstars but also create its own products.
This is entirely possible by collaborating with K-Beauty OEM and ODM manufacturers. K-Beauty products are already finding connections with BSI through various channels and methods. Given their superior quality, K-Beauty products are expected to gain more love from customers in the U.S. than even high-end brands. K-Beauty products have the potential to compete or even outperform the products of famous BIPCO stars due to their superior quality. However, K-Beauty must develop products that cater to the hair and skin characteristics of BIPCO consumers. K-Beauty’s success in the U.S. market may also depend on targeting BIPCO consumers.
Handling such products will naturally increase the diversity of the customer base, boosting profitability. In addition to Black customers, BSI could attract Indian, Indigenous, and other non-Black people of color to its stores. Of course, this requires a strong partnership between wholesalers and retailers.